Innovativ & immer up to date: Die digitale Kund*innenkarte von DOUGLAS
Digitale Kund*innenkarte – DOUGLAS Card und DOUGLAS Beauty Card (Loyalty)
Parfümerie DOUGLAS GmbH & Co. KG
Einzelhandel Parfümerie und Kosmetik
Laufend
User Research
User Experience Design
User Interface Design
Interaction Design
Software-Implementierung
Native iOS und Android Entwicklung
Qualitätssicherung
Web-Entwicklung
Von der DOUGLAS Card zur DOUGLAS Beauty Card. Die digitale Kund*innenkarte im „Wandel der Zeit“ – immer mit dabei: das Team von Thalia Digital Retail Solutions.
Geschäftsumfeld
Mit einer riesigen Auswahl an Top-Marken und bis zu 200.000 Beauty- und Lifestyle-Produkten je nach Markt, ist DOUGLAS der führende Omnichannel-Anbieter für Beauty in Europa. Ob digital in der DOUGLAS App und im DOUGLAS Onlineshop oder analog in einer der rund 1.840 Stores: DOUGLAS inspiriert und unterstützt Kund*innen dabei, die eigene individuelle Schönheit zu leben.
Im Anfang des Jahres vorgestellten Strategieprogramm „Let it Bloom – DOUGLAS 2026“ stellt DOUGLAS seine Kund*innen in den Fokus all seiner Aktivitäten. Eine der Säulen des Programms ist das Schaffen des kund*innenfreundlichsten Omnichannel-Einkaufserlebnisses: eine reibungslose Customer Journey und nahtlose kanalübergreifende Einkaufserlebnisse sollen aus Neukund*innen treue Stammkundschaft machen.
Treue Kundschaft
In Zeiten von Konkurrenzdruck und digitalem Überangebot ist es vor allem die Stammkundschaft, die für die Rentabilität und die Krisensicherheit eines Unternehmens sorgt. Eine loyale Kundschaft neigt dazu, im Laufe der Zeit mehr Geld auszugeben, sowohl am Point-of-Sale (POS) als auch auf den digitalen Verkaufsplattformen. Stammkund*innen haben eine höhere Customer Lifetime Value – sprich, sie sind rentabler für das Unternehmen als neue oder einmalige Kund*innen.
Auch aus anderer Sicht lohnt es sich, in Customer Loyalty zu investieren: Studien ergaben, dass eine Erhöhung der Kund*innenbindungsrate um nur 5 % zu einer Gewinnsteigerung von 25 % bis sogar 95 % führen kann(1). Auch sind die Aufwendungen für die Pflege einer Stammkundschaft um das Fünffache geringer als die Gewinnung von Neukund*innen(2): Hohe Ausgaben für Image-Aufbau, Bedarfsermittlung, Werbeaktionen, Preisnachlässe u.v.m. entfallen bei Stammkund*innen.
Gerade im Onlineshopping-Bereich generieren treue Kund*innen durch Wiederholungskäufe mehr Umsatz: Obwohl sie nur 8 % der Besucher ausmachen, bringen sie fast 40 % des Umsatzes von E-Commerce-Händlern ein und sorgen damit aktiv für eine höhere Rentabilität des Unternehmens(3).
Weitere Vorteile einer Stammkundschaft, gerade im Onlinebereich, sind die niedrigeren Abbruchraten, die volleren Warenkörbe und die wertigeren Produkte in den Warenkörben. Und das alles, weil sie auf positive Erfahrungen zurückgreifen können, die Neukund*innen noch nicht gemacht haben.
Mit diesen positiven Erfahrungen werden Stammkund*innen durch Mund-zu-Mund-Propaganda zu Markenbotschafter*innen und bescheren dem Unternehmen auf diese Weise eine kostengünstige und glaubwürdige – weil freiwillig erfolgte – Werbung. Kundenbindung und -pflege ist somit für den Erfolg eines Unternehmens unerlässlich.
Quellen
1Amy Gallo, The Value of Keeping the Right Customers (29.10.2014)
2Laurenz Wuttke, Warum sind Bestandskunden so wichtig für jedes Unternehmen? (21.06.2022)
3Kamal Jacob, Importance of Customer Loyalty (17.06.2023)
Weiterer Hinweis: In dieser Case Study haben wir die Genderrichtlinien von DOUGLAS beachtet, welche punktuell von den Genderrichtlinien von Thalia abweichen.
Kundenkarte
Eines der beliebtesten Marketinginstrumente zur Stammkundenpflege und Kund*innenbindung ist die Kund*innenkarte, die auf allen Seiten einen hohen Grad an Bekanntheit und auch Akzeptanz genießt. Für Kund*innen liegt der Vorteil einer Kund*innenkarte ganz klar im Belohnungssystem: Kaufen sie beim gleichen Händler, erhalten sie Einkaufsvorteile, wie Rabatte und Coupons oder kleine Prämien. Und je öfter sie kaufen, desto größer können Boni und Prämien werden.
Auch Unternehmen profitieren von Kund*innenkarten: So können Kund*innenkarten nicht nur der Generierung und Pflege einer Stammkundschaft, sondern auch der Neukund*innen-Akquise dienen, z. B. durch eine große Werbemaßnahme zur Einführung der Kund*innenkarte oder durch das Werben von Neukund*innen durch Bestandskund*innen.
Der wichtigste Vorteil, den die Kund*innenkarte einem Unternehmen jedoch bietet, sind Daten: Mit Beantragen der Kund*innenkarte erhält das Unternehmen detaillierte soziodemografische Informationen über die Kund*innen, wie zum Beispiel Alter, Wohnort, E-Mail-Adresse. Außerdem können das Einkaufsverhalten und die Produktvorlieben von Kund*innen, die die Kund*innenkarte nutzen, analysiert werden. Das wiederrum hilft, Werbemaßnahmen für die Zielgruppe maßzuschneidern und Streuverluste zu minimieren oder ganz zu vermeiden.
Doch gerade, weil die Kund*innenkarte eines der beliebtesten Marketinginstrumente ist, wird sie auch von einer Vielzahl an Unternehmen angeboten. Die Folge: überquellende Portemonnaies und Verdruss bei der Kundschaft.
Chancen & Ziele
Sofern die Kundin oder der Kunde das eigene Handy bei sich trägt, ist die digitale DOUGLAS Kund*innenkarte auch dabei. Kein Ärger mehr bei Verlust, Vergessen oder beim Suchen der Kund*innenkarte. In der DOUGLAS App gespeichert kann die digitale Kund*innenkarte einfach bei jedem Kaufvorgang genutzt werden.
Im Vergleich zur physischen sind digitale Kund*innenkarten sind zudem kostengünstiger, da die Herstellungskosten entfallen, und umweltschonender, weil keine Plastikkarten produziert werden müssen.
Für DOUGLAS bieten sich zudem weitere interessante Vorteile in der Verwendung einer digitalen Kund*innenkarte: So können mit der DOUGLAS Beauty Card Beauty-Points gesammelt werden, die dann zeitnah gegen Wunschprodukte oder Rabatte eingetauscht werden können. Innerhalb einer Premium-Mitgliedschaft kann mit der DOUGLAS Kund*innenkarte auch bargeldlos bezahlt werden. Ein Benefit, den schon die alte DOUGLAS Card bot – zu einer Zeit, in der diese Art der Zahlung noch als absolutes Novum im Einzelhandel galt. Außerdem kann mit Hilfe der digitalen Kund*innenkarte einfach auf die Ergebnisse der Skin-Analyse und die Einkaufshistorie der Kundin oder des Kunden zugegriffen werden: Welche Produkte hat die Skin-Analyse empfohlen? Welche Produkte wurden im Webshop oder in der App angesehen und gekauft? Welche Produkte wurden vor Ort in einer der DOUGLAS Stores erworben?
Diese Daten helfen nicht nur den DOUGLAS Beauty Experts in den Stores, personalisierte Beratungen mit passenden Produkten anzubieten, sondern auch, den Kund*innen maßgeschneiderte Werbung zukommen zu lassen. Durch relevantere Beratung und Werbung kann nicht nur der Umsatz gesteigert, sondern auch die Customer Loyalty gestärkt werden.
Status: Laufendes Projekt
Mit Implementierung der digitalen Kund*innenkarte in die DOUGLAS Kund*innen-App begann 2014 eine spannende Reise, die zahlreiche innovative Lösungen mit sich brachte – und bis heute auch noch nicht abgeschlossen ist.
Um mehr über unsere Arbeitsweise zu erfahren und Zugang zu unseren exklusiven Inhalten zu erhalten, schreiben Sie uns bitte einfach:
Phase 1
Integration
Integration der physischen DOUGLAS Card in die DOUGLAS Kund*innen-App
Mit der Integration der physischen DOUGLAS Card in die Endkund*innen-App von DOUGLAS und dem Aufbau eines nativen Frontends begann für das Team von Thalia Digital Retail Solutions die Arbeit an und mit der digitalen DOUGLAS Kund*innenkarte.
Im Fokus standen die Entwicklung einer neuen Bezahlmöglichkeit und die Nutzung von Rabatten, Boni und Coupons direkt auf dem Smartphone der User.
Unterstützt wurde das Team von Thalia Digital Retail Solutions von der DOUGLAS Information Systems (DIS), die ein Software Development Kit (SDK) für beide Plattformen, iOS und Android, bereitstellte. Das SDK ermöglichte das Generieren eines QR-Codes, der eine verschlüsselte Kommunikation mit dem POS sicherstellte. Die DIS hat damit nicht nur die Schnittstelle zum POS für die mobile App hergestellt, sondern auch die gesamte Kommunikation der Kasse mit dem DOUGLAS Backend transparent realisiert und eine einfache und sichere Schnittstelle zu diesem System ermöglicht.
Mobile Payment
DOUGLAS Premium-Mitgliedern sollte die Möglichkeit geboten werden, mit der digitalen Kund*innenkarte auf ihrem Smartphone direkt im Store bezahlen zu können. Ein hoher Grad an App-Security, der mittels aufwendiger Verschlüsselungsalgorithmen erreicht wurde, stand bei der Implementierung des neuen Paymentsystems im Vordergrund. Hier kam die oben bereits erwähnte Generierung des QR-Codes mit den verschlüsselten Daten zur Kommunikation mit der Kasse zum Einsatz. Der QR-Code musste bei jedem Einsatz neu erstellt werden, um zu verhindern, dass ein Foto des QR-Codes genutzt wird, um sich am POS mit einer Premium-Karte zu identifizieren. Dies durfte ausschließlich mit der App möglich sein.
QR-Codes zur Identifizierung wurden verwendet, weil jede Kasse in den DOUGLAS Stores bereits über die notwendige Hard- und Software verfügte, um QR-Codes auszulesen.
Kund*innenbindung
Dank der digitalen Kund*innenkarte wurden Rabatte, Coupons und Boni direkt aufs Smartphone der jeweiligen Nutzerin oder des jeweiligen Nutzers geschickt. Einmal von Kund*innen aktiviert, konnten diese direkt an den Kassen in den Stores eingelöst werden.
Die Hinterlegung der Kund*innenkarte in der App (Provisionierung) wurde ebenfalls über das SDK der DIS bereitgestellt, sodass eine digitale Kundenkarte über das SDK angelegt und hinzugefügt werden konnte.
Die digitalen Coupons wurden über das SDK verwaltet. Hierzu hat das SDK mit den Backend-Systemen von DOUGLAS kommuniziert. Rabatte und Boni waren zu dieser Zeit nicht personalisiert und daher auch nicht direkt mit einem Kund*innenkonto verknüpft, sondern hingen lediglich an der Nummer der Kund*innenkarte. Das heißt, eine Kund*innenkarte war zwar in der App hinterlegt, aber nicht direkt mit den jeweiligen Kund*innen verknüpft.
In der DOUGLAS App wurde im Bereich der digitalen Kund*innenkarte eine UI (User Interface) gebaut, um alle Coupons, die mit der Kund*innenkarte verknüpft waren, anzuzeigen. Das eingebaute SDK hat dazu per Schnittstellen-Aufruf die Coupons für die provisionierte Kund*innenkarte abgefragt. Um einen digitalen Coupon im Store einzulösen, wurde dieser im Backend durch das SDK für den „nächsten Einkauf“ aktiviert. Durch Einscannen der digitalen Kund*innenkarte am POS konnte die Kasse feststellen, welche Coupons zuvor aktiviert wurden, und hat diese den Kund‘*innen für den nächsten Einkauf gutgeschrieben.
Phase 2
Migration
Die neue DOUGLAS Beauty Card
Zusammen mit einem umfangreichen Customer-Loyalty-Programm wurde aus der DOUGLAS Card die DOUGLAS Beauty Card. Der Hauptfokus der Kund*innenkarte lag nun nicht mehr auf klassischen Kund*innenbindungsinstrumenten, wie Coupons, Rabatten oder Boni, sondern auf einem Punkte-Sammel-System: Kund*innen sammeln nun bei jedem Einkauf sogenannte Beauty Points, die mit wenig Aufwand im digitalen Warenkorb und an den Kassen in den DOUGLAS Stores gegen attraktive Direktboni eingelöst werden können.
Verknüpfung
Im Unterschied zur DOUGLAS Card, bei der die Kund*innen-App der Kasse im Store mitteilen musste, welche Rabatte oder Coupons aktiv sind, hängen bei der DOUGLAS Beauty Card nun alle wichtigen Informationen direkt am jeweiligen Kund*innenkonto. Eine Aktivierung der jeweiligen Boni durch Kund*innen ist nicht mehr nötig. Die Guthaben- und Rabattverrechnung konnte dadurch stark vereinfacht werden. Außerdem stieg die Kund*innenzufriedenheit, da eine fehlende Internetverbindung nun kein Grund mehr war, Boni nicht einlösen zu können. Die DOUGLAS Beauty Card wird einfach an der Kasse eingescannt und durch die direkte Verknüpfung mit dem Kund*innenkonto können Beauty Points, Geburtstagsgutscheine oder Rabatte genutzt und eingelöst werden.
Migration
Die größten Herausforderungen lagen im Aufbau neuer Backend-Systeme, in der Migration der alten Kund*innendaten der DOUGLAS Card und in der Verknüpfung mit den neu angelegten Kund*innenkonten aus der DOUGLAS Beauty Card. Die Aufstellung von Migrations-Flows half bei der konzeptionellen Arbeit im Vorfeld.
Testing
Zu Testzwecken wurde in den Räumen des Teams in Berlin ein „Showroom“ mit einem POS-Kassensystem inklusive Scanner aufgebaut. Dazu mussten nicht unerhebliche infrastrukturelle Hindernisse und sicherheitstechnische Hürden überwunden werden, um die Kommunikation der Kasse im Showroom mit den internen Kassensystemen zu gewährleisten, die aus sicherheitsrelevanten Gründen nach außen hin abgeschlossen sind. Doch nur so konnte die relevanten Use-Cases auch wirklich realistisch getestet werden.
Phase 3
New Technologie Stack
NTS
Mit der Umstellung auf eine neue App-Architektur, dem new technology stack (NTS), wurde auch die digitale Kund*innenkarte, deren User Interface vorher nativ für iOS und Android entwickelt worden war, auf eine hybride Lösung umgebaut.
Phase 4
Implementierung
Wallet
Die DOUGLAS Beauty Card soll noch intuitiver und smarter werden. Dazu kann sie nun von Kund*innen in der jeweiligen Wallet ihrer Smartphones eingebunden werden. Da es sich nach der Umstellung auf NTS bei der Anzeige der digitalen Kund*innenkarte um ein hybrides Feature handelt, müssen sowohl der Web-Part als auch der native Part miteinander kommunizieren können, um die Pass-Daten von Kund*innen übertragen zu können. Bei den Pass-Daten handelt es sich um Binärdaten, hier besteht also zusätzlich die Anforderung, die Pass-Daten so zu verschlüsseln, dass diese sicher an den nativen Part geschickt werden können.
Implementierung Android
Für das Projekt Beauty Card wurde ein Wallet-Console-Account angelegt und dieser mit der Google Cloud Platform (GCP) verknüpft. So konnte auf GCP ein Wallet-Zugangsschlüssel generiert werden, der für die gesamte Kommunikation zwischen der Beauty Card und der Google-Wallet-Console verwendet wird. In der Google-Wallet-Console wurden dann die Klassen erstellt, die die Art des Passes widerspiegeln, der erstellt werden soll – im Fall der Beauty Card zwei, um sowohl Premium Cards als auch normale Beauty Cards abbilden zu können.
Im Backend hat das Team von Thalia Digital Retail Solutions einen Dienst (Google-Wallet-Client-Service) erstellt, der eine Objektdarstellung der zuvor erstellten Klassen übernimmt. Das Objekt enthält die Informationen über die Kund*innenkarte der Benutzerin oder des Benutzers. Es wird geprüft, ob bereits ein Pass für die jeweilige Benutzerin oder den jeweiligen Benutzer und die zugehörige Kund*innenkarte in der Google-Wallet-Console existiert. Ist dies nicht der Fall, wird der Pass in der Google-Wallet-Console neu erstellt. Der Dienst signiert dann das Pass-Objekt mit unter Verwendung des Zugangsschlüssels, der zuvor auf der GCP generiert wurde. Anschließend generiert dieser eine URL, die an das Frontend gesendet wird.
Implementierung iOS
Damit der Web-Part und der native Part kommunizieren können, wurde Capacitor benutzt. Das Payment Plugin wurde erweitert, um eine fehlerfreie Übermittlung der Pass-Daten zwischen App und Web gewährleisten zu können. Da es sich bei den Pass-Daten um binäre Daten handelt, wurden diese in eine base64-Zeichenfolge kodiert, um sie vom Web-Part an den nativen Part zu übermitteln. Um den Pass zu kreieren, wurde ein Passkit-Generator-Framework genutzt, der die Pass-Daten an Apple-Passkit übergibt und ausliest. Dieser Prozess findet lokal statt und belastet damit keine internen Server-Ressourcen.
Von der Douglas Card zur Douglas Beauty Card
Wie sieht die Lösung im Detail aus und welchen Mehrwert kann Douglas seinen Kunden*innen damit bieten?
Wenn Sie mehr über die Arbeit unserer cross-funktionalen agilen Entwicklerteams und unsere Herangehensweise erfahren. möchten, dann schreiben Sie uns:
Von der Verlagerung der Schwerpunkte im Loyalty-Programm profitierte auch die digitale Kundenkarte. Im Smartphone gespeichert, ist sie stets greifbar und kann für das Einlösen von Boni oder das Sammeln von Beauty Points eingesetzt werden. Mit der Umstellung auf die Beauty Card sind Boni, Coupons oder Beauty Points nun direkt mit dem jeweiligen Kundenkonto verknüpft und können auf diese Weise einfach und schnell an den Kassen in den Douglas-Stores ausgelesen werden.
Aufgrund ihrer hohen Akzeptanz durch die Verbraucherinnen und Verbraucher wird die Kundenkarte mit Sicherheit eines der bleibenden Marketinginstrumente sein und daher für das Team von Thalia Digital Retail Solutions auch weiterhin viele interessante Herausforderungen bereithalten.
Möchten Sie mehr über unsere Arbeitsweise erfahren?
Dann kontaktieren Sie uns, um zu erfahren, wie unsere agilen, innovativen, cross-funktionalen Teams arbeiten und digitale Produkte und Erlebnisse kreiert haben. Wir freuen uns auf den Austausch!
Kontakt
Digital Retail Solutions ist das Digitalstudio der
